L’Eau des Abatilles a la cote !

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Hervé MAUDET

« Rachetée en 2012 par un négociant en vins et un propriétaire viticole médocain, l’eau minérale du bassin d’Arcachon refait surface avec une image résolument régionale.

Abatilles fête cette année ses 90 ans. Anniversaire en forme de résurrection pour cette eau jaillissant de la source Sainte-Anne depuis sa découverte en 1923. Le bassin d’Arcachon attire alors les prospecteurs: un ingénieur, Louis Le Marié, a convaincu son monde que le coin était potentiellement une éponge à pétrole.

Faute d’or noir, ils pompent en ce matin d’août 1923 une eau pure puisée dans une nappe située à 472 mètres de profondeur. La source la plus profonde de France fait la fortune de ses découvreurs, qui la commercialisent dès le printemps 1925 forts d’un label « eau thermale » délivré par la prestigieuse académie de médecine et l’Etat. La guerre puis la mondialisation tarissent la source qui écoulait avant-guerre 750.000 bouteilles.

Devenue chaîne d’embouteillage pour des géants du secteur (Vittel en 1962, Nestlé en 1991), la marque est à deux doigts de fermer les robinets quand le Suisse décide de s’en séparer en 2008. « Pour un grand groupe comme Nestlé, Abatilles était une chaîne de bout de ligne, résume Hervé Maudet, directeur général de la Société des eaux d’Arcachon, qui a repris la marque en 2012. Elle ne les intéressait pas, ce qu’ils recherchent c’est produire des millions de bouteilles par référence ».

Le vin relance l’eau

Abatilles est rachetée moribonde en 2008 par l’Arcachonnais Roger Padois, ex-cadre dirigeant du cigarettier Philip Morris. Il a l’intuition marketing qui sauvera l’eau minérale: la mutation de l’image d’Abatilles en eau minérale régionale. « La force d’Abatilles ne repose pas sur des critères de gros volumes, analyse Hervé Maudet. C’est un produit régional ». Et quoi de plus régional à Bordeaux que… le vin ?

C’est le coup de génie d’Hervé Maudet, venu du négoce, et de son associé dans l’affaire Jean Merlaut, propriétaire du grand cru de Saint-Julien Gruaud-Larose: s’appuyer sur l’image du vin de Bordeaux pour vendre de l’eau minérale jusque sur les tables des restaurants. D’autant qu’Abatilles est la seule à exister en « eau plate naturelle » – telle qu’elle jaillit de sa source – et « eau gazeuse » par injection de gaz carbonique.

Pour être exact, ce sont en fait les gens de Nestlé qui les premiers eurent l’idée de pomper le design de la « bordelaise », ce format 75 cl de la bouteille de Bordeaux, pour écouler Abatilles. Mais ils abandonnèrent l’idée, reprise à leur compte par nos deux hommes du vin. Banco ! Hervé Maudet et Jean Merlaut ont même poussé le bouchon jusqu’à reprendre le format 50 cl des bouteilles qu’on trouve dans les restaurants aux côtés de la classique 75 cl.

Et de la familiale (1,5 l). « On a deux gros axes de développement aujourd’hui, commente Hervé Maudet. Le format de la “bordelaise”: avec Bordeaux capitale du vin, l’image fait sens. Ensuite l’image d’eau régionale, associée à toutes les manifestations sportives locales: on a signé des partenariats avec le rugby [UBB], le foot [Girondins], le futur grand stade de Bordeaux, avec le marathon de Bordeaux le 18 avril [1er marathon de nuit de France]. »

Abatilles s’écoule aujourd’hui à 43 millions de bouteilles par an: 17.000 bouteilles par heure de « familiales » et 3.000 par heure de « bordelaises ». « On vise depuis deux ans à monter en volume mais aussi segmenter vers la restauration haut de gamme, comme eau premium ». Habillée en « bordelaise », Abatilles se retrouve ainsi sur la table des restaurants étoilés jusqu’à Paris.

Elle est sur le point d’être bue sur les tables russes et chinoises. Elle sera l’eau officielle de Vinexpo en 2015. Et, depuis qu’elle a été testée par Robert Parker (1re eau minérale à l’être !) les Américains sont sur les rangs. Le célèbre dégustateur a, en octobre 2014, posté deux tweets élogieux sur Abatilles dont le second était une invite à l’export outre Atlantique.

Avec une chaîne de production entièrement modernisée (un investissement de 2,5 millions d’euros), Abatilles est prête à franchir l’océan. »

Stéphane MOREALE- La Charente Libre